De acordo com a empresa de inteligência empresarial e pesquisa de mercado Statista, de 2007 a 2018 foram gastos 62,8 mil milhões de dólares em patrocínio desportivo a nível mundial! Acordos de publicidade em camisolas que quebram recordes são provas de que os equipamentos com patrocínio continuam a ser uma das principais estratégias de marketing desportivo para as grandes marcas.
Os equipamentos com patrocínios transformam os jogadores em outdoors, e tendo em conta os atletas que têm estatuto de cultos e o alcance global do desporto, os acordos de vestuário proporcionam grande retorno sobre o investimento para as marcas.
Assim, não é de admirar que uma faixa numa camisola, que oferece exposição a milhões de consumidores, se tenha tornado um bem imobiliário caro. Também não é de estranhar que o mercado das t-shirts personalizadas com um logo, slogan ou emblema de clubes ou empresas relacionadas com o mundo do desporto tenha aumentado substancialmente nos últimos anos.
Quanto mais popular for a equipa ou o jogador, maior será o investimento, mas maior será o retorno potencial. E ninguém vendeu como a antiga estrela da Inglaterra e do Manchester United, ou seja, o jogador David Beckham, cuja relação com a Adidas valia milhões. O fornecedor alemão de kits estimou que uma impressionante réplica de 10 milhões de camisolas de Beckham foram vendidas durante os seus 20 anos de carreira!
Nos últimos tempos tem havido uma série de acordos recorde de merchandising desportivo com o Real Madrid e os Emiratos, concluindo um acordo de patrocínio de camisas no valor de 70 milhões de euros durante cada um dos cinco anos seguintes, o que o torna o acordo mais lucrativo de sempre no futebol mundial – isto aconteceu ainda antes do acordo do FC Barcelona com o Rakuten e do acordo do Manchester United com a Chevrolet.
David Sidenberg, CEO da BMi Sport Info, explica que existem dois tipos de patrocínio de equipamentos – quer com marcas nucleares cujo negócio é vender vestuário desportivo, quer com marcas como empresas de telemóveis ou bancos que fazem parte da associação.
“Vamos ver guerras de marcas de equipamentos com o Campeonato Mundial de Futebol – preparem-se para Nike vs Adidas vs Puma vs New Balance. Vender camisolas é um enorme mercado global”, disse o responsável da BMi Sport Info.
A réplica do kit é um triplo bónus para os fabricantes: existe o potencial de um retorno arrumado do retalho; o kit aumenta ainda mais a exposição da sua marca; e reforça as posições da marca como líder no mercado global de vestuário desportivo.
O exemplo do FC Barcelona
Algumas equipas estão a optar por levar o merchandising internamente. O FC Barcelona tomou o controlo do seu próprio merchandising à Nike, os seus patrocinadores de equipamentos.
Em Junho, a sportspromedia.com informou que o Barcelona tinha anunciado a formação de uma nova empresa de propriedade total chamada Barça Licensing and Merchandising para gerir os seus direitos de venda a retalho, licenciamento e merchandising. A Nike tinha gerido os direitos de merchandising da equipa durante 16 anos através de uma empresa separada. Mas o contrato expirou a 1 de Julho de 2018.
O Barcelona acreditava que a mudança garantiria “maior rentabilidade económica, controlo directo da marca, a possibilidade de oferecer aos nossos fãs uma experiência Barça a 100 por cento, e um impulso à inovação e novas tecnologias”. O Barcelona tem mais de 7 000 produtos em toda a gama, o que representa um volume de negócios anual de 65 milhões de euros.
Este é um exemplo de uma tendência que começa a crescer. Na era dos media sociais, as marcas têm muitas oportunidades para promover a sua mensagem. Ter o nome de uma marca numa camisola da equipa pode ser “old school” em termos de uma estratégia de marketing, mas ainda é considerado um “nobrainer”.
